Magister farmacji
Łukasz Waligórski
Offline
Farmaceuta i dziennikarz. Redaktor naczelny magazyny MGR.FARM i autor tekstów dla magazynów Diabetyk, Zdrowie, Playboy... Członek Naczelnej Rady Aptekarskiej VII kadencji.

Z dziennika FARMACEUTY - Apteczna propaganda

Po 1 stycznia zmiany w polskich aptekach można było zobaczyć gołym okiem. Wystarczyło wybrać się na spacer po okolicy by spostrzec zmiany w wyglądzie zewnętrznym aptek. Z okien poznikały reklamy programów lojalnościowych, informacje o promocjach i rabatach. Bezguście i przepych ustąpiły prostocie przekazu, mówiącego jedno – APTEKA…

Z niepokojem obserwuję działania takich stowarzyszeń jak Lewiatan czy PharmaNET, które żądają powrotu możliwości reklamowania się przez apteki. Wytaczane przez nie argumenty są sensowe i zasadne, gdy spojrzeć na aptekę jak na sklep z lekami. Jednak taki punkt widzenia jest bolesny dla nas farmaceutów. Chcemy wierzyć, że po 5 latach ciężki studiów jesteśmy jednak czymś więcej niż sprzedawcami. Jakość obsługi, doradztwo pacjentowi i fachowy personel przegrywają jednak z „plusikami”, rabatami i promocjami. Zachłyśnięci wolnością na początku lat 90’ wpuściliśmy do aptek przedsiębiorców, którzy rozpoczęli polowanie na pacjenta – wszelkimi możliwymi sposobami. Jeden rzut oka na witrynę apteki wystarczył, aby zrozumieć, że chodzi nam tylko sprzedaż i zysk. Przez ostatnie lata dławiliśmy się aptecznym marketingiem wymyślając coraz to nowsze sposoby na zabłyśnięcie na tle konkurencji. Czy po 1 stycznia jesteśmy w stanie poradzić sobie bez nich…?

Apteki reklamowały się od zawsze. Bez problemu można znaleźć historyczne zapisy w czasopiśmie „Farmacja współczesna” pochodzące z roku 1939, w których opisywano sposoby „propagandy aptek”. Reklama przyjmowała wówczas jednak zupełnie inny kierunek niż obecnie. Pacjenta nie kuszono niskimi cenami, a profesjonalizmem i zaangażowaniem w sprawy społeczne. Do dzisiaj zachowały się zdjęcia witryn aptecznych, w których urządzano istne wystawy mające przykuć uwagę przechodnia. Można było tam zobaczyć między innymi słoje wypełnione formaliną, w których pływały spotykane w Polsce gatunki węży – po to by pacjenci potrafili je rozpoznać i odróżnić jadowite od tych niegroźnych. Inne wystawy prezentowały "polskie preparaty srebrowe" – ich opakowania, zdjęcia pieców do wytapiania rudy i jej bryły. Popularne były też ekspozycje historyczne, ale także pokazujące żywe i suszone rośliny. Wizerunek apteki był wówczas najwyższym celem działań reklamowych, bo to on sprawiał, że pacjent korzystał z porad i innych usług farmaceuty.

Naturalnie w czasie dwudziestolecia międzywojennego ilość aptek była znacznie mniejsza niż obecnie, co sprawiało, że i konkurencja między nimi była zdecydowanie mniejsza. Jednak gdy kilka lat temu wybrałem się na wycieczkę do Włoch przekonałem się, że taki model „propagandy aptecznej” jest nadal uprawiany – i to skutecznie. W niewielkim, toskańskim miasteczku Lukka, będącym miejscem urodzin Giacomo Pucciniego, znalazłem piękną aptekę, która cofnęła mnie w czasie o blisko 80 lat. To co do tej pory mogłem oglądać na archiwalnych zdjęciach „Farmacji współczesnej” nagle ożyło i doskonale prosperowało w samym centrum miasta. Niewielka apteka, której jedyna witryna poświęcona była ekspozycji nalewek leczniczych sygnowanych nazwiskiem Pucciniego. Obok antyczny gramofon i zdjęcia kompozytora. Żadnych jaskrawych napisów, przecen czy tablic LED. Istna poezja…


Powyższe zdjęcia są autorstwa mojej znajomej, z którą tego dnia byłem w Lukkce - pech chciał, że nie miałem przy sobie aparatu. Takich aptek w całych Włoszech jest mnóstwo. Zafascynowany ich charakterem i wyglądem każdej robiłem zdjęcia – nazbierało się ich kilkadziesiąt. Znajdywałem je w dużych miastach, takich jak Florencja czy Siena, ale też w mniejszych miejscowościach jak Lukka czy Piza. Oczywiście wśród nich było wiele takich, które stawiały na nowoczesność i minimalizm. Jedne nawiązywały do bogatej historii włoskich aptekarzy, a inne zachęcały do wejścia współczesnym designem i markowym asortymentem. Nigdy jednak głównym narzędziem marketingowym nie były plakaty promocyjne, wyciągi z cennika czy sieciowe barwy kojarzące się z programem lojalnościowym.

Zastanawiam się czy polskie apteki mają szansę tak wyglądać? Zmienione od 1 stycznia prawo temu sprzyja. Mimo sprzeciwu i działań „sieciowego lobby”, obowiązuje w naszym kraju zakaz reklamy aptek. Czy zaczniemy dzięki temu baczniej spoglądać na swoje apteki i zastanawiać się, jak zachęcić pacjenta do zawitania w nasze progi? Czy zamiast wyszukiwania dziur w nowym prawie, skupimy się na odbudowie wizerunku polskich aptekarzy, którzy przed II Wojną Światową starali się umacniać pozycję farmaceuty, jako zawodu zaufania publicznego i edukowali społeczeństwo nawet z witryn aptecznych? Czy jesteśmy w stanie zbudować markę na słowie APTEKA i własnym profesjonalizmie?

Rozmarzyłem się… przyznaję.
„Krzyczące afisze, barwne ogłoszenia itp. reklamy nie powinny znajdować miejsca w obrębie izby ekspedycyjnej lub okna wystawowego. Zgodzić się można na umieszczanie afiszy o charakterze ogólnopaństwowym, społecznym, ale nigdy na programy cyrkowe, lub anonse o wolnych lub poszukiwanych mieszkaniach, lekcjach itp.”
mgr Stanisław Junoszy Piaskowski,
„Cel i metody propagandy aptek”,
„Farmacja współczesna” 1938 r.

Zaloguj się